Wer glaubt, ein Keynote Speaker verdiene sein Geld in 45 Minuten, hat noch nie hinter die Kulissen geschaut. In diesem Interview gebe ich einen Blick auf das Speaker-Business als Zukunftsforscher; auf Briefings, die scheitern, weil die falschen Fragen gestellt werden; auf einen Markt, der in den letzten zehn Jahren zwar gewachsen, aber nicht unbedingt besser geworden ist und auf die eine Fähigkeit, die ich am stärksten unterschätzt hatte. Substanz schlägt über die Zeit Show, davon bin ich heute überzeugter denn je.
Viele Menschen sehen vor allem große Bühnen und Applaus. Wie sieht der Alltag hinter den Kulissen dieses Geschäfts tatsächlich aus?
Mikromanagement! Alles vor und nach der Bühne ist harte Arbeit und teilweise trockene Verwaltung. Außerdem ist der Faktor der Ungewissheit fest im Speaker Business verankert: der Planungshorizont der meisten Veranstaltungen liegt im Durchschnitt bei drei bis vier Monaten. Das war vor der Pandemie noch anders, da war man eher bei einem Jahr. Hinzu kommt die Herausforderung, Marketing und Kommunikation auf die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen – das wiederum ist nicht speziell in diesem Umfeld so, aber durch kleinteiligere Teams und Prozesse dann doch besonders. Wir haben immer mehrere Zielgruppen: Event-Manager:in, GF, Teilnehmende.
Was sind die größten Missverständnisse über das Leben als Keynote Speaker?
„X Tausend Euro für 45 Minuten Vortrag ist ein guter Stundenlohn!“ Wer weiß, wie viel Verwaltung, Kommunikation, Marketing und Werbebudget dahinterstecken, ist bei dem Urteil zurückhaltender. Anders ausgedrückt: Die Keynote ist nur die Spitze des Eisbergs, ähnlich wie bei einem Musikkonzert eines Rockstars oder in der Oper.
In den letzten zehn Jahren ist der Markt für Speaker deutlich gewachsen. Würden Sie sagen, die Qualität ist mitgewachsen – oder eher der Wettbewerb?
Der Wettbewerb ist steil angestiegen, weil immer mehr Menschen dazu motiviert wurden, sich auf Bühnen zu stellen. Das hat viele Vorteile, zum Beispiel einen langsamen Anstieg der Diversität auf Bühnen. Das hat aber auch den Nachteil, dass der Ruf der Speaker-Szene insgesamt gelitten hat – nicht, weil alle „Neuen“ schlecht wären, sondern weil viele Kunden nach Preis beauftragen und natürlich ein Erfahrungs-Gefälle aufgetreten ist. Außerdem hat es die Entwicklung hat begünstigt, dass viele inhaltsarme Selbstdarsteller durch die Programme touren und – zu Recht – die Preissensitivität erhöht haben. Das bedeutet im Rebound-Effekt deutlich mehr Skepsis auf der einen und mehr Überzeugungsaufwand auf der anderen Seite. Die Qualität ist sicher an manchen Stellen auch gestiegen, da unter anderem einige Agenturen sich professionalisiert haben. In Summe sehe ich die Entwicklung aber ambivalent.
Wie schwer ist es tatsächlich, in diesem Markt sichtbar zu werden, wenn man nicht bereits eine große Bekanntheit oder ein prominentes Netzwerk mitbringt?
Das ist eine sehr gute Frage, die mir der Nachwuchs oft stellt. Am Ende schaffen es vor allem diejenigen, sich einen Namen zu machen und auch zu bleiben, die nachweislich gut sind. Insofern sage ich: Mit einem guten Thema, einer authentischen Bühnenpräsenz, einem Faible für Verwaltung und keiner Scheu vor Gesprächen mit tausenden Menschen im Jahr hat man gute Voraussetzungen. Substanz schlägt über die Zeit Show.
Gibt es aus Ihrer Sicht eine Diskrepanz zwischen dem, was Veranstalter sich von Vorträgen erhoffen, und dem, was sie tatsächlich bekommen?
Auf jeden Fall existiert hier eine sehr große Reichweite. Gute Briefings sind enorm wichtig, dazu gehört es in jedem Fall auch, dass die Speaker:innen gute Fragen stellen. Was soll das Publikum mitnehmen? Welchen Effekt soll die Keynote erzeugen? Soll es eher fachlich zugehen oder geht’s um Entertainment? Möchte man etwas lernen oder motiviert werden – oder eine Mischung daraus? Gerade erst hatte ich den Fall, dass ein wichtiger Kunde total unzufrieden war – wir haben das im Nachgang zusammen aufgearbeitet und fanden heraus, dass wir in den sieben (!) Briefing-Gesprächen aneinander vorbeigesprochen haben. Manchmal ist weniger mehr. Etwas mehr Vertrauen, was viele mit Kontrollverlust gleichsetzen, führt in der Regel zu den besten Ergebnissen. Was zählt, ist die Stimmung vor Ort.
Kritiker sagen manchmal, das Speaker-Business produziere vor allem motivierende Geschichten, aber wenig Substanz. Ist an dieser Kritik etwas dran?
Das hängt von mehreren Faktoren ab. Es gibt Events und Slots, die primär motivieren oder unterhalten sollen – dann braucht es weniger Substanz und mehr Geschichten. Hat die Veranstaltung aber einen klaren Erkenntnis- oder Transformationsauftrag, braucht’s im Gegenteil mehr Substanz und weniger bzw. andere Geschichten. Die Suche nach der perfekten Mischung aus beidem ist es, was im Briefing zu klären ist. Klar ist: In 45 bis 60 Minuten kann niemand mehr als Impulse liefern, dafür braucht man – vor allem in meinem inhaltlichen Umfeld – eher mehrere Monate.
Wie hat sich die Nachfrage nach Themen in den letzten zehn Jahren verändert – besonders rund um Digitalisierung, KI und Transformation?
Das ist spannend: Digitalisierung ist eigentlich ein Dauerbrenner seit Jahrzehnten, der aber in jedem Unternehmen oder jeder Region anders besetzt ist. Ebenso Transformation. KI wiederum kommt erst seit wenigen Jahren im Mittelstand und der Verwaltung an, obwohl ich das Thema seit 2016 im Programm habe. Erstaunlich fand ich, dass vor der Pandemie fast jede Veranstaltung, zu der ich eingeladen war, “Zukunft” in der Überschrift hatte – heute ist das eher die Ausnahme.
Haben Sie erlebt, dass Trends im Speaker-Markt manchmal schneller entstehen, als sie tatsächlich inhaltlich durchdacht sind?
Ich verfolge Trends im Speaker-Markt nicht. Natürlich tausche ich mich mit Kolleg:innen aus, bin aber eher an den individuellen Erfahrungen interessiert. In der Pandemie gab es allerdings einen sehr kurzen Hype zu virtuellen Keynotes und sogar Metaverse-Avatar-Konzepten – die wurden aber zum Glück alle mit dem Ende von Corona wieder ad acta gelegt. Eine Keynote wirkt am besten, wenn man im selben Raum ist, sich sehen und riechen kann. Das heißt nicht, dass virtuelle Vorträge gar nicht funktionieren, aber sie sind grundsätzlich anders zu strukturieren und am Ende fehlt immer der Funke, der nur überspringt, wenn man sich in die Augen schauen kann.
Wie gehen Sie damit um, wenn ein Veranstalter vor allem eine bestimmte Botschaft hören möchte – auch wenn Ihre Analyse eigentlich differenzierter ausfällt?
Wenn unsere Botschaften kompatibel sind – und das ist die Regel – stört mich das überhaupt nicht. Wenn ich aber Botschaften vertreten soll, die ich nicht unterstützen kann, kommt kein Deal zustande. So einfach ist das.
Welche Fähigkeiten sind in diesem Beruf wichtiger geworden, als Sie zu Beginn gedacht hätten?
Video-Marketing ist ein unterschätzter Faktor. Die Kosten für externe Produktion wiederum sind enorm. Außerdem müsste man eigentlich auf allen wichtigen Social Media Kanälen präsent sein, aber das ist illusorisch – daher meine Konzentration auf die relevanten Kanäle.
Wenn Sie heute noch einmal ganz am Anfang stehen würden: Würden Sie denselben Weg in dieses Geschäft wählen?
Da ich eher zufällig auf die Bühne gestolpert bin und dann ein paar Jahre im Auftrag meines alten Arbeitgebers unterwegs war, ist das eine schwierige Frage. Wenn ich aber zurückblicke auf den Anfang meiner Selbstständigkeit, würde ich wohl vieles sehr ähnlich machen, aber Fehlentscheidungen an bestimmten Stellen vermeiden, insbesondere in Bezug auf Investitionen und Dienstleister. Die Essenz ist: Wer gute Inhalte hat und einen Hang zur Bühne, kann gut landen; stetige Weiterentwicklung und Coachings in Storytelling, Bühnenpräsenz und Marketing sind aber unerlässlich. Das ist kein Selbstläufer.
